Наталья Кравцова, директор рекламного агентства Murmansk Region Promotion: «Кто разочаровался в рекламе на масс-медиа, а также кто привык подходить к рекламе творчески, Ивент – в первую очередь для Вас!»

Скажите, как много людей любят рекламу? Сколько людей с удовольствием смотрят рекламные блоки по ТВ и кто эти люди? Наверное, те, кто сам эту рекламу и делает... А что вы скажете о праздниках? Весело и хорошо проводить время любит каждый! А получать подарки? Тоже каждый! А ничего за это не платить? Здесь без комментариев. Все любят получать положительные эмоции. А тот, кто умеет эти эмоции вызывать, любит видеть хорошие показатели прибыли в своих бухгалтерских отчётах. Есть мнение, что, научившись управлять эмоциями, можно научиться управлять миром... А о том, как этого добиться, мы попросили рассказать директора рекламного агентства Murmansk Region Promotion Наталью Кравцову.

- Наталья Александровна, правда ли, что воздействие на человеческие эмоции – это ключ к успешному продвижению товаров и услуг?

- Специалисты говорят: «Научишься управлять эмоциями потребителей – откроешь двери к их желаниям». А желание у вас с ними будет всегда одно – приобретение вашего товара. Как видно, всё просто: добравшись до глубин человеческой души и пробудив в ней неподдельный интерес, мы сможем достичь практически любых целей при продвижении товара. Это может быть и стимулирование продаж, и укрепление корпоративного духа сотрудников, и формирование лояльного отношения потребителей, и установка взаимоотношений со СМИ, и многое другое.

- То есть, вы хотите сказать, что масс-медиа уже не так эффективны, как раньше, и использование их в процессе коммуникации с потребителем просто нецелесообразно. А какие, по-вашему, маркетинговые инструменты позволяют влиять на эмоциональную сферу жизни человека?

- На самом деле я нисколько не уменьшаю значения рекламы, передаваемой через масс-медиа. Просто надо показать рекламодателям, что для достижения вышеперечисленных целей порой больше подходят иные методы. В частности, я говорю о BTL и специальных мероприятиях – Ивентах. Но, если с первыми всё понятно, так как BTL-направление уже хорошо известно современному рекламодателю, то с Ивентами дело обстоит несколько сложнее. Культура организации спецмероприятий для продвижения товаров и услуг в Мурманске развита слабо. Это не новое направление, но многие представители регионального бизнеса не всегда понимают те преимущества, которые предоставляет им Ивент. К тому же организация Ивента настолько тонкое дело, что всего лишь один просчёт - и долгие недели подготовки проходят зря, или того хуже - ваш потребитель или СМИ затаивают в душе обиду. Чтобы этого не допустить, надо всегда просчитывать всё до мелочей: рассматривать риски, возможности внештатных ситуаций и способы их разрешения. Профессионализм сотрудников и их опыт играют решающую роль в этом вопросе.

- Да, судя по всему, это действительно перспективное для бизнеса направление. Но прежде чем рассказать о его преимуществах, расскажите о том, что же включает в себя это понятие.

- Ивент-менеджмент (Event-management) или просто Ивент – это комплекс мероприятий по организации и проведению специальных событий. Это могут быть и корпоративные вечеринки, и бизнес-семинары, пресс-конференции и выставки, мастер-классы и праздники. В общем, всё, что в определённом контексте можно назвать Событием. Например, вы открываете новый магазин: оставить это событие в тени на сегодняшний день считается просто дурным тоном. Компании устраивают чуть ли не соревнования по тому, кто ярче и пышнее откроет новую точку. Люди уже привыкли к этому явлению и с удовольствием посещают открытия, чтобы совершенно бесплатно окунуться в атмосферу праздника, получить подарок или просто купить какой-нибудь товар по спеццене.

Ещё один пример: часто для того, чтобы привлечь к себе внимание СМИ и рассказать общественности о своей деятельности, необходимо организовать пресс-конференцию. Дело это непростое, и от того, как всё организовано, зачастую зависят отзывы журналистов. Проколов здесь быть не может, поэтому качество организации должно быть на высшем уровне.

Или, например, вы почувствовали, что потребитель стал относиться к вам несколько холодно или попросту потерял интерес – у вас снизился приток посетителей, уровень продаж упал. В такой невесёлой ситуации необходимо вернуть его любовь и доверие. Так сказать, «освежить чувства». Здесь необходимо организовать полномасштабный праздник, с большим количеством вовлечённых людей и интересной развлекательной программой. Праздник можно заодно приурочить к какому-нибудь календарному событию, и тогда число положительных отзывов значительно возрастёт.

Другими словами, Ивент в том или ином виде обязательно должен присутствовать в системе маркетинговых коммуникаций с потребителем, если руководитель компании хочет достигнуть с ним взаимопонимания и получить выгоду. К тому же Ивент обладает высокой степенью эффективности по сравнению со сравнительно небольшой стоимостью. Среднее специальное мероприятие, например, праздник, будет стоить порядка 70 тысяч рублей, тогда как средняя по интенсивности рекламная кампания на ТВ обойдётся не менее 200 тысяч. И это, если учесть, что среди приглашённых на праздник больше 70% станут вашими клиентами или, во всяком случае, всегда вспомнят вас добрым словом. А среди аудитории ТВ, даже при масштабности ее охвата, такой отдачи ждать не приходится.

- Я с вами полностью согласен. Допустим, мне необходимо организовать открытие новой торговой точки. Как мне правильно выбрать агентство, как не ошибиться и не подсчитывать потом убытки вместо прибыли?

Если вы приняли решение о проведении Ивента, то вопрос выбора его организатора ставится в самом начале. Универсального правила здесь нет, но есть несколько общих рекомендаций, которые необходимо учитывать. Во-первых, агентство должно обладать достаточным ОПЫТОМ и СВЯЗЯМИ в данной индустрии. При организации событий требуется большое количество специальной аппаратуры, наличие налаженных контактов со СМИ, музыкальными и танцевальными коллективами, администрациями мест проведения и многое другое. Также эта компания должна быть способной БЫСТРО и РЕЗУЛЬТАТИВНО скоординировать финансовые, технические и творческие аспекты события. Любое мероприятие начинается с чёткого плана и достойной идеи, которые будут основополагающими на всех остальных этапах работы. Убедитесь, что по завершении всех работ агентство сможет предоставить вам полный отчёт с описанием того, насколько были достигнуты ваши цели.

- А как понять, что эффект получен именно тот, который ожидали?

- В этом вопросе существует несколько методик. Чаще всего, конечно, используют опросы, различные оценки работы партнеров и подрядчиков и коэффициент экономической эффективности, т.е. насколько эффективным оказалось мероприятие с точки зрения затрат на него и окупаемости. Опросы, как правило, проводят по разным блокам мероприятия в отдельности. Оценивают основную программу, качество проводимых презентаций и сервис. Дополнительно можно оценить и различные специфические особенности каждого конкретного события. Однако наиболее важным остаётся вопрос: как сама аудитория восприняла данное мероприятие – понравилось оно ей или нет, какие эмоции оставила акция и особенно важно, чего не хватало и что бы она хотела увидеть в следующий раз. Ведь даже самое идеально спланированное мероприятие не охватит целиком все пожелания конкретного человека, но учесть это в будущем вполне возможно! По поводу же оценки подрядчиков: если итоги специального мероприятия не удовлетворяют компанию, значит где-то были допущены один или несколько просчетов, которые порой бывает очень сложно вычислить. Но результаты опроса и коэффициент экономической эффективности вкупе с уже упомянутым мониторингом проводимых работ в большинстве случаев способны прояснить ситуацию.

- Несмотря на то, что Ивенты - новое направление для нашего региона, наверняка проводились и у нас уже подобные мероприятия. Есть ли примеры успешных Ивент-мероприятий?

- Конечно, да! Вы, наверное, помните 5-метровую пирамиду из гранёных стаканов в клубе «Маракеш»? Тогда для того, чтобы привлечь внимание мурманчан к этому заведению, была организована и проведена вечеринка «День гранёного стакана». Судя по отзывам, полученным от гостей, все были очень и очень довольны. А грамотное использование инструментов PR привело к большому ажиотажу. О событии говорили, его обсуждали и своё мнение сформировали даже те, кто сам лично не был на вечеринке.

Помимо этого мурманчане до сих пор вспоминают общегородские поиски собак в комбинезонах и оранжевые кошельки на остановках для сети салонов «Связной», задушевные беседы русского и украинца для компании «Гимея», тематическую вечеринку в стиле мафии для компаний «Теле2», вечеринку в стиле «Фостерс» с сексапильными «училками», презентации новых моделей телефонов «LG», сопровождение премьеры фильма Ренаты Литвиновой и многое другое.

- Наталья Александровна, скажите: каким рекламодателям наибольшим образом будут интересны Ивент-мероприятия в качестве рекламы своих товаров или услуг?

- На самом деле практически всем, кто работает в секторе потребительского рынка. Дело в том, что с помощью правильно подобранного и грамотно организованного события потребитель сразу втягивается в атмосферу собственного счастья. Его перестают кормить обещаниями, а погружают в тот чудесный мир продукта, который он видел только в рекламном ролике. Здесь всё можно увидеть, потрогать, попробовать, почувствовать, вдохнуть аромат и прочее. Ведь сколько угодно можно обещать, но слова так и останутся словами. А Ивент – это реальность! И реальность, прежде всего, для потребителя. Спустя некоторое время он может поделиться впечатлениями с родственниками и друзьями, вспоминать счастливые минуты, просмотрев фотографии (кстати, на которых, нет-нет, да и промелькнёт ваш логотип), и это действительно живые чувства и эмоции, а не лаконичные установки, вбитые в сознание многократным повторением. Более того, существует категория продуктов, реклама которых жёстко регулируется законом «О рекламе», это касается, в частности, алкогольной и табачной продукции. Реклама этих товаров сильно ограничена в традиционных медиа, и на помощь им приходит всё тот же Ивент или BTL. Ведь никто не запретит алкогольной компании взять и устроить для людей праздник или организовать дегустацию своего продукта в торговом центре. Кто разочаровался в рекламе на масс-медиа или просто не может себе её позволить, а также кто привык подходить к рекламе творчески, Ивент – в первую очередь для Вас!