Миф первый «Надо искать новых клиентов».
Как организатор выставки мы часто слышим от участников, что основная задача экспонента – это найти нового клиента. Именно на эту задачу работают и маркетинг предприятия, и стендисты. Но правильна ли такая постановка задачи? Опыт нашей работы доказывает, что нет. И теперь наши наблюдения подтверждаются реальными цифрами.
Коллеги из немецкой выставочной компании провели интересное исследование, о котором рассказали в рамках форума выставочной индустрии «EFEA-2016». По их расчетам, максимальную отдачу от участия в выставки компания-участник получает, приглашая три категории посетителей: своих действующих клиентов, своих потенциальных клиентов, с которыми уже вели прежде переговоры, но по тем или иным причинам безуспешно, и своих бывших клиентов.
Почему именно так? Оказывается, что наиболее важным является закрепление лояльности, нежели поиск новых, еще не знакомых с вашей продукцией, клиентов. Это легко подсчитывается простым анализом: сколько вам уже заплатили ваши «якорные» заказчики и сколько принесли «зашедшие с улицы». Железное правило, не дающее сбоев: 20% ваших постоянных покупателей дают 80% дохода; и обратное правило: только 20% от рекламной кампании идет на эффективное привлечение, а остальные 80% утекают сквозь пальцы.
Как обернуть это знание в свой дополнительный доход? Легко! Достаточно скопировать опыт наших зарубежных коллег, хотя в последнее время все больше и больше российских предприятий включают эту практику в свою деятельность.
Готовясь к выставке, не поленитесь проанализировать свою клиентскую базу по трем основным параметрам: 1) кто остался моим клиентом, 2) кто ушел к конкурентам или просто перестал заказывать и 3) с кем переговоры зашли в тупик и почему. Напишите три разных письма каждой группе клиентов. Постоянных клиентов пригласите к себе на стенд, чтобы поблагодарить их за многолетнее сотрудничество и наградить в праздничной обстановке выставки. Поверьте, что каждому приятно получить какой-то маленький подарок или услышать доброе слово от своего поставщика. Ведь именно это он вспомнит, когда перед его глазами будет лежать очередное предложение от конкурента.
Тем, кто от вас ушел, тоже напишите письмо с благодарностью и сообщите, что в память о прошлом сотрудничестве готовы что-то преподнести своим бывшим клиентам. Вы ничего не потеряете, если вам откажут, но даже один вернувшийся клиент с лихвой покроет затраты на его возвращение.
Тем, кого так и не получилось сделать своим клиентом, лучше всего написать письмо с приглашением посетить стенд и описанием тех продуктов, которые вы честно планируете ему показать. На выставку идут гораздо охотнее, чем в офис, ведь это нейтральная территория, здесь много интересного, что может еще привлечь, да и компания-участник всегда выглядит празднично, излучает радость от встречи со своими посетителями.
А случайно зашедший на выставку новый клиент будет приятным бонусом.
Алексей Савинцев
компания «МурманЭКСПОцентр»
